24 oct. 2014

Pepephone o el arte de no tocar los cojones a los clientes

Este reportaje fue publicado en la revista Yorokobu y en su web



Es un día de cierto ajetreo en la oficina de Pepephone. En realidad llevan ya unos cuantos así. Resulta que la entrevista con Pedro Serrahima, director general de la empresa, tiene lugar el mismo día en el que la compañía va a comunicar a sus clientes, mediante un email, un acuerdo con Movistar para dar soporte 4G. Será, de esta forma, la primera teleoperadora virtual de España que lo haga. Es, tal vez, una de las noticias –uno de los momentos- más importantes en la historia de Pepephone. Y, sin embargo, el proceso está revestido de una anormal normalidad. No hay carreras, ni teléfonos sonando. Ni gritos. Ni mucho menos un aplazamiento de la entrevista. Un último vistazo a su móvil y Pedro está listo para atender al redactor. Sin agobios ni resoplidos. “Para ser un momento tan histórico todo parece muy normal, ¿no?”. Y, sin quererlo, en una primera y no planificada pregunta, aparece una de las claves. “Es que somos normales. Lo alucinante es lo que ocurre en otras compañías”. Lo advierte la ‘bio’ de la cuenta de Twitter de la empresa: ‘Un pequeño grupo de personas normales que ofrecen móvil y ADSL a otras personas normales. Síguenos para poder atenderte mediante mensajes’. Y ya está. No dice más. “No tocamos los cojones a nuestros clientes. Les decimos la verdad, les informamos y les explicamos las cosas. No les sobornamos”. En definitiva puede deducirse que lo que hace Pepehone, nada más y nada menos, es no tratar a sus clientes como si fueran tontos, algo que contraviene todo principio del marketing moderno y que, para sorpresa de no pocos, les está funcionando. No es lo único raro que hacen en Pepephone. Hay un montón de cosas más que son tremendamente normales en esta compañía.  

Odio eterno al marketing moderno

Pepephone nació hace siete años. Es una operadora de telefonía virtual. Esto es, no tiene sedes físicas ni red propia, por lo que se sirve de redes de operadoras bestiales y atiende a sus clientes a través de internet. Al principio tenía contrato con Vodafone, pero hace unos meses todo se fue al traste. Pepephone solicitó la infraestructura para poder ofrecer 4G a sus clientes y Vodafone –siempre según la versión de Pedro Serrahima- se la denegó. Discutieron y todo acabó en los tribunales, donde una demanda interpuesta por Pepehone aguarda a ser examinada. Mientras tanto la empresa virtual se alió con Yoigo, pero también acabó mal. “Nos timaron”, dice Pedro. “Nos prometieron algo y luego no cumplieron”. En un último giro, Pepephone acabó firmando con Movistar, quien les dará soporte desde ahora. Los ‘pepephonistas’, finalmente, disfrutará de 4G.



Del revuelo han salido un poco magullados. “El pasado agosto ha sido el primer mes de nuestra historia en el que hemos perdido clientes. Se nos fueron 300 personas”, lamenta Pedro. “Es nuestra culpa. Nosotros decidimos meternos en este fregado. Somos la única operadora virtual que tendrá 4G. A largo plazo, creo que es un acierto. Pero ahora nos está perjudicando”. Forma parte de su filosofía. La filosofía de apostar por todo lo que los manuales empresariales alertan como errores.  
Pepephone no invierte en publicidad. Ni envía notas de prensa. No tiene departamento de comunicación, ni de prensa, ni de marketing. Todo lo que tiene que decir se lo dice a sus clientes a través del email o de las redes sociales. No tiene base de datos de clientes. No hace perfiles sociodemográficos de ellos. Tampoco les hace ofertas. No regala móviles, no hace descuentos ni rebajas si traes a un amigo. “Según los gurús y expertos tendríamos que tener cero clientes. Estar arruinados”, dice Pedro. Sin embargo, en 2013 fueron la cuarta compañía de telecomunicaciones que más creció en España.

“Nosotros queremos ganar dinero con nuestros clientes, claro. Pero sin tocarles los cojones”, reitera Pedro. “No necesito aparecer todos los días en tu pelota de playa o en vallas de publicidad llenas de chicas en bikini diciéndote que la vida es maravillosa. Ni decirte que vas a ser feliz, ni meterte en un club de no sé qué ni hacer todas esas chorradas. Son gilipolleces”. Continúa: “El marketing dice que tienes que estar encima del cliente todo el día y te llena de palabras acabas en ‘-ing’. Gilipolleces, de verdad. El cliente tiene un nombre y es normal. No tienes que estar en su casa dándole por saco todo el día. ¿Es que todas las empresas nos quieren llenar de felicidad? Lo que se quieren llenar es de pasta, y eso es lícito, pero por lo menos que no molesten”.

De modo que, cumpliendo todo lo que no se debe hacer, Pepehone empezó a funcionar y hoy va viento en popa (a pesar del resbalón de agosto) desde su pequeña oficina situada en un ático de La Castellana madrileña. “Eso demuestra una cosa”, dice Pedro. “Que la gente no es tonta. Que la gente es normal. Si algo funciona y les gusta, lo toman. Y no necesitan que les estén sobornando y manipulando todo el día”. Según un artículo del periódico Expansión, la clientela de Pepephone es la más fiel de España. Quien llega, se queda. “Nuestros clientes razonan su decisión de forma muy profunda. Para contrata Pepephone tienes que tener las cosas muy claras: es un nombre ridículo, es una marca absurda, no hacemos descuentos, no regalamos nada. No puedes estar en una comida con amigos y decir ‘¡he contratado Pepehone!’, porque te dirán que cómo es eso. Qué regalan. Lo tienes que explicar con información. Por eso nuestros clientes suelen ser los más inquietos tecnológicamente y los más informados”. Información. Información sincera. He ahí, probablemente, el quid del asunto.

Cambiar todo menos los principios

El pasado verano la red ADSL de Vodafone se cayó en España.  Fue solo durante cinco horas, un tiempo que la ley no obliga a indemnizar. Y además fue por la noche, con lo que la mayoría de la gente ni se enteró. Pepephone envió al día siguiente un mail a todos sus clientes explicándoles lo que había pasado y diciéndoles que les iban a indemnizar. “No les dijimos nada más. Ni mira qué buenos somos ni nada. Es lo normal. Si no tuviste servicio, te doy el dinero. Y listo”. De nuevo la anormalidad de lo normal. La relación con las compañías telefónicas en España está tan pervertida, que encontrar una que se limite a informar y funcionar resulta hasta sospechoso. Hasta tal punto parecemos no acostumbrados a que nos traten como adultos. Y la reflexión es en ambos sentidos. Los clientes en España también están habituados a negociar, a aceptar rebajas y sobornos en forma de regalos a cambio de permanecer o darse de alta. Aunque el servicio no sea bueno.

“Nos basamos en información. Y si no funciona bien, más información. Explicamos a los clientes lo que hay y que ellos decidan lo que quieren hacer”, explica Pedro. Esta comunicación constante con sus clientes tiene en las redes sociales su soporte. “Nos basamos mucho en Twitter y Facebook. Nos fijamos en los comentarios de la gente, hablamos con ellos y también tomamos nota de lo que hablan entre ellos, porque son gente muy informada”. El año pasado, un informe de la empresa Zenith desvelaba que Pepephone es la empresa de telecomunicación del mundo –del mundo- con más ‘engagement’ en Facebook. “Nos descojonábamos, porque no lo buscábamos. Es que no tenemos publicidad. Y esto es noticia. Somos raros. Somos los raros porque somos normales. Tratamos a la gente con normalidad, les damos información, les decimos la verdad aunque sea perjudicial y dejamos que ellos decidan. Eso es todo, como harías tú con un amigo. Y punto. Y eso llama la atención”.

Con información y honestidad, a juicio de Pedro, sobra todo lo demás: Pepephone tampoco envía spam, ni regalan nada. Ni hacen descuentos repentinos. Tampoco llaman o insisten al cliente que decide darse de baja. “Respetamos a la gente. Si decides irte, está prohibido llamarte y ofrecerte cosas, convencerte. No retenemos a nuestros clientes. Prohibido sobornar. Si alguno se quiere ir, se va”, explica. Tampoco hacen perfiles ni bases de datos para estudiar estrategias con sus clientes. “Son personas. Yo no hago estudios entre mis amigos para saber con quién me voy de vacaciones”.
En realidad, la estrategia se puede resumir en una máxima que Pedro repite: “No tratamos de convencer a nadie de nada”. Esto es, Pepephone ofrece un servicio para ganar dinero, lo explica sin letra pequeña y el cliente decide si lo quiere o no. No le busquen la vuelta: no la hay.

La paradoja que cabe plantear –y eso que les acabo de pedir que no le busquen la vuelta- es que afirmar que no tratas de convencer también puede ser una manera de convencer. La misma afirmación de que son la única compañía que no hace publicidad es una forma de publicidad. Al fin y al cabo, las pocas entrevistas que Pedro Serrahima concede son las pocas oportunidades de explicar a los no clientes lo que ofrecen. Más que promocionarse, parece como si en estas entrevistas Pedro encontrase un desahogo, satisficiese sus ganas de explicar cómo funcionan, cómo hacen las cosas en comparación con las otras compañías. Como una concesión. Porque no es fácil mantenerse fiel a unos principios tan firmes en un mundo tan competitivo como el empresarial. Se trata, al fin y al cabo, de una cuestión ética. “Siempre decimos que aquí cambiamos todo menos nuestros principios”, explica Pedro. Y los principios son firmes. “Discutimos mucho, intercambiamos ideas, pero nunca ha habido un solo comentario de ningún empleado que ha puesto en duda nuestros principios, nuestra ética. Todo lo que he explicado que no hacemos no está en discusión. Nunca lo haremos”. Lo cierto es que en más de una hora de charla Pedro no menciona ni una sola vez nada relacionado con las tarifas de su compañía, ni con los precios o comodidades. No vende nada, quien quiera unirse a Pepephone debe informarse, comparar y tomar una decisión. La compañía se compromete a que, desde ese momento, no habrá sorpresas. No habrá, como dice Pedro, “nada debajo de la alfombra. Lo que firmas es lo que pagarás. Y listo”.

Los dos primeros años de vida de Pepehone fueron desastrosos. La culpa la tenía el respetar esa ética en la que creen. La empresa no arrancaba y no había beneficios económicos por ningún lado. “En justicia a mí me tenían que haber despedido de Pepephone porque no funcionaba. Era una apuesta personal de Javier Hidalgo, de un grupo enorme como es Globalia. Nosotros éramos un pequeño negocio, no estábamos en las preocupaciones del grupo. No les hacíamos gastar mucho. Éramos como el empleado que va tirando porque se olvidan de despedirlo”. Eso permitió el milagro. En el tercer año Pepephone empezó a funcionar. “Porque la información circuló. Es una bola de nieve. La gente que está bien informada es imparable. Se informan y eso no para. Pero no puedes estropearlo entonces. Tienes que seguir igual. Puede haber tentaciones de hacer cosas de marketing y eso, pero lo estropearías”. Se mantuvieron fieles a sí mismos.

El miedo a meterse en un charco y salir manchado

La mentalidad española, en opinión de Pedro, tampoco ayuda en proyectos como el suyo. “En España somos pesimistas y además queremos forrarnos aquí y ahora. También hay miedo al fracaso. Y no tiene nada de malo fracasar. Los mejores negocios que han salido de Pepephone han salido de reconocer fracasos. Lo mejor es seguir tu camino aunque estés lleno de barro. Que no te dé vergüenza salir lleno de barro de los charcos en los que decides meterte”.

Como lección de principios es indiscutible que Pepephone se revela como un ejemplo. ¿Pero como lección empresarial? “Es inexplicable que funcionemos. Todo lo que hacemos se supone que es un error. En España nos hemos convencido de que no existes sin marketing. El marketing es interesante: produzco un servicio y me interesa que lo conozcas. Si no te gusta hay dos opciones: mejorar el producto o convencerte para que te guste. Esto último es manipular. Hacerte creer que es bueno, que lo necesitas. Eso es bastante sencillo, pero no existe ninguna empresa en el mundo que te regale algo y no lo cobre luego. Nosotros decidimos hacer las cosas bien. Mejorarlo. Y eso, a largo plazo, funciona. Porque si es bueno, la gente lo quiere. Y le dirá a un amigo que es bueno. Y el amigo lo querrá. Porque la gente no es tonta. La gente es normal”.

Y funcionan. Con siete años de vida Pepephone tiene actualmente 465.000 líneas y el año pasado facturó 53 millones de euros y obtuvo un beneficio de otros 7 millones. Todo eso con doce empleados. Ahora tiene quince y en unos meses serán 19. Pero en la empresa aseguran que nunca pasarán de 20. No todo son números. Según el último informe de la Organización Nacional de Consumidores y Usuarios (OCU), Pepephone es la compañía de telecomunicaciones más valorada de España, a mucha distancia de Simyo, la segunda.  Y todo con un puñado de gente más bien ajena al mundo de las telecomunicaciones y sin fe en el marketing. “Yo trabajaba en banda ancha de ONO. No creía en lo que iba a hacer y en ese momento me ofrecieron venir a Globalia para llevar videos por internet. Nada más llegar, decidieron hacer una teleoperadora virtual y me eligieron a mí. Busqué a gente sin experiencia y diseñé algo en lo que creía. Cometiendo errores, pero sin gurús ni expertos que me digan cómo se trata a un cliente. Todos sabemos eso, todos abemos cómo no se toca las narices a un cliente. Cuando llegas tarde a una cena no le dices a tu amigo, “es que he llegado tarde porque quería que saboreases tu tiempo de soledad antes de que llegara yo”. ¡Venga hombre! Llegué tarde porque me quedé dormido. Pues eso igual con los clientes”.

Pedro llevó a cabo el proyecto siguiendo las pautas en las que cree. Siguiendo sus principios y limitando la actividad de su empresa al arco ético. Y eso lo que recomienda a quienes empiezan un proyecto. “Cualquier lugar es bueno para empezar algo, pero emprendedor es una palabra que se ha pervertido en España. Parece que es dar un pelotazo para forrarse. No, emprender es iniciar algo en lo que crees. Y que funcione. Yo participo en empresas que dan ayudas y está bien, pero yo prohibirá dar más de 25.000 euros a un emprendedor. Por ley”. “¿Por qué?”. “Porque las cosas tienen que ir poco a poco y no confundir el dinero con tu negocio”.

En un viaje hacia atrás en el tiempo, el director de Pepephone, ahora un hombre de lo que se supone que es el éxito, se pone en la piel de un chaval que empieza: “Busca un trabajo y el resto del tiempo dedícalo a tu proyecto. Que la necesidad del beneficio no te esclavice. Ve despacio, honestamente. Buscando el éxito, no el dinero rápido. No intentes acelerar las cosas”.

Funcionar como estúpidos

Entonces, ¿las demás empresas? ¿Son unas inmorales? ¿Quienes las dirigen no tienen sentido ético? “No creo que piensen que están engañando. Simplemente opino que no aprecian la inteligencia del cliente. O sufren presión directa para obtener beneficio rápido. Y por eso les da igual todo”.
Esa presión es la que Pepephone no padeció en sus dos primeros y complicados años. Fue la paciencia de quien apostó por ellos la que permitió la cristalización de un proyecto atípico. Algo así como una ‘slow-company’. Una manera lenta pero segura de avanzar y que apenas cuenta con espacio en el mundo empresarial español. “Admito que esto es más lento. Y que nunca seremos una gran empresa. Nosotros tuvimos dos años de margen y no todos pueden. Hay que tener paciencia y creer de verdad en lo que haces. Si lo haces como una estrategia más de marketing,  pues te la pegas. Si haces cosas de verdad vendrá una persona y se lo dirá a otra. Y ya son dos clientes contentos. Y se lo dirán a otro. Y despacio se afianza la empresa. Y después de dos años escuchando reírse a los demás, se permanece y se consigue. Y el 95% de los que buscan forrarse rápido, fracasan”.

Sin marketing ni estrategias –porque en Pepephone tampoco hay estrategias de mercado-, el funcionamiento por dentro de la maquinaria virtual también es raro. Pedro escoge otro calificativo: “Tenemos el funcionamiento más estúpido del mundo. Somos la empresa más estúpida. No hacemos planes estratégicos. Nos reunimos los lunes cuatro horas y discutimos hasta el infinito. De ahí salen las decisiones”.

Pepephone tiene un call center, como las demás compañías, pero es la única que lo tiene en España, concretamente en Palma de Mallorca, a pesar de que mantenerlo aquí, en lugar de en un país sudamericano, les sale cuatro veces más caro. Pedro lo ve como una inversión de cara a ofrecer una atención de más calidad. “No tiene nada que ver con ser español, de hecho, la mayoría de teleoperadores que tenemos en Palma no lo son. Tiene que ver con la cercanía y el conocimiento”. Los teleoperadores de Pepephone conocen la empresa, sus servicios y lo que es más importante: toman decisiones. Si un cliente reclama, el teleoperador es el encargado de solucionarlo o de explicarle lo que ocurre. No pueden lavarse las manos. “Los teleoperadores tienen casi el mismo margen de maniobra que yo”, explica Pedro. “Pueden tomar las decisiones que quieran, cambiar tarifas, dar de baja, de alta… lo que decidan. Confiamos plenamente en ellos”.  Por supuesto no hay fax. Las reclamaciones o bajas se hacen hablando con el teleoperador.

La filosofía de Pepephone parece basada en la obviedad del sentido común: trata al cliente como te gustaría que te traten a ti. Ponerse en la piel de la persona que está al otro lado. Algo tan básico es monstruosamente raro, hasta el punto de que es un modelo en sí mismo, recogido por filosofías como Rework o modelos como el de la tienda de zapatos virtual Zappos, una de las pocas que te ofrece devolver el producto gratis si no te gusta cuando te llega a casa. Sin letra pequeña. “Se trata de poder decir algo que solo tú puedes decir. Que ninguna otra empresa puede decir. Con ese punto de partida, todo lo demás”. Y todo lo demás es que Pepephone, la empresa que debería ser una ruina, la empresa que lo hace todo mal y de forma estúpida, es la tercera operadora de España que más crece y la primera, con diferencia, que más gusta a los consumidores. Y, a veces, aunque suene idílico, eso es más importante. O, como mínimo, permite dormir mejor. 




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